Comunicar para implementar: o papel dos Planos de Comunicação em Saúde Pública

A comunicação é uma dimensão transversal a toda a atividade humana [1] e, em Saúde Pública, constitui uma componente essencial à ação, à mudança comportamental e à mobilização social [2]. Quando utilizada de forma estruturada adquire uma dimensão estratégica [3], tornando-se capaz de traduzir prioridades técnicas em participação, compromisso e ação com impacto na saúde individual e coletiva [2].

A comunicação estratégica em Saúde Pública, enquanto processo intencional, orientado por objetivos e sustentado pela evidência científica, contribui diretamente para a tomada de decisão e assume um papel central na governação em saúde [2]. Neste enquadramento, os Planos de Comunicação assumem particular relevância enquanto instrumentos de comunicação estratégica [3], tendo vindo a adquirir uma expressão crescente em diferentes áreas da Saúde Pública. Entre as suas aplicações, destaca-se o seu papel fundamental na implementação dos Planos Locais de Saúde (PLS) [1, 4].

GOVERNAÇÃO EM SAÚDE E COMUNICAÇÃO

A generalização do modelo organizacional das Unidades Locais de Saúde a todo o território nacional [5] trouxe consigo a necessidade de elaborar novos PLS e o início de novos ciclos de Planeamento em Saúde. A construção destes instrumentos compreende diversas etapas, desenvolvidas com o apoio de um número crescente de equipas, documentos e orientações técnicas [6]. A qualidade do trabalho desenvolvido em cada uma destas etapas poderá condicionar a capacidade dos PLS para produzirem mudanças efetivas, nomeadamente durante a etapa de implementação, cuja estruturação e operacionalização colocam frequentemente desafios às Equipas Locais de Planeamento.

De facto, a evidência sugere que a ausência de uma estratégia de comunicação adequadamente estruturada pode comprometer a efetividade de intervenções em Saúde Pública, sobretudo quando estas dependem da corresponsabilização entre parceiros e de processos participativos sustentados no tempo, como sucede, nomeadamente, com os PLS [4]. Deste modo, é precisamente na etapa de implementação que a comunicação assume particular relevância enquanto um dos principais elementos facilitadores [1, 4].

Os Planos de Comunicação devem acompanhar transversalmente todas as etapas de construção dos PLS, desde o Diagnóstico de Situação até à Monitorização e Avaliação [6]. Embora constituam instrumentos autónomos, articulam-se de forma estreita e necessária com as restantes etapas do ciclo de Planeamento em Saúde, estruturando-se, eles próprios, segundo etapas análogas conforme a Figura 1 [1].

Figura 1: Estrutura de um plano estratégico de comunicação. Fonte: adaptado de Melo et al. (2023).

Com efeito, a construção de um Plano de Comunicação inicia-se com um diagnóstico, destinado a identificar os principais problemas e oportunidades de comunicação existentes, e prossegue com a definição dos respetivos objetivos de comunicação. Enquanto os objetivos de saúde traduzem mudanças pretendidas no estado de saúde da população ou nos seus determinantes, os objetivos de comunicação estabelecem aquilo que se pretende que os diferentes públicos-alvo conheçam, compreendam, valorizem ou façam. Por exemplo, perante um objetivo de saúde relacionado com o aumento dos níveis de atividade física da população, um objetivo de comunicação poderá consistir em aumentar o conhecimento sobre os recursos disponíveis na comunidade para esse fim.

Segue-se a caracterização dos públicos-alvo, que identifica os principais destinatários e permite segmentá-los de acordo com as suas características e necessidades. Esta segmentação orienta a formulação das mensagens-chave e a seleção dos canais mais adequados para as transmitir a cada grupo. Assim, junto de decisores e parceiros institucionais, poderá ser necessário comunicar a importância de integrar a promoção da atividade física nos respetivos planos de atividades, recorrendo a reuniões de trabalho, documentos técnicos ou outros canais institucionais. Já junto da população, a mensagem poderá ser mais orientada para a ação, indicando, por exemplo, onde, quando e como participar nas atividades disponíveis, e ser transmitida através dos profissionais de saúde, das redes sociais ou de associações locais. Todos estes elementos convergem num Plano de Ações, que traduz a estratégia em atividades e ações concretas e define os responsáveis, os recursos necessários e a respetiva calendarização, assegurando a coerência e a operacionalização de todo o processo [1].

COMUNICAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO

Deste modo, alguns dos problemas atribuídos à etapa de implementação dos PLS podem, na realidade, resultar de fragilidades no processo de comunicação, associadas, por exemplo, a mensagens pouco claras, à utilização de canais de comunicação inadequados ou à ausência de mecanismos regulares de partilha de informação e de feedback. Estas fragilidades podem comprometer diretamente a implementação dos PLS e evidenciam a necessidade de processos de comunicação estruturados, contínuos e eficazes [7].

Os Planos de Comunicação podem, assim, contribuir para prevenir ou mitigar estas fragilidades [1], pelo que o seu desenvolvimento deverá constituir uma prioridade para as Equipas Locais de Planeamento. Em Saúde Pública, estes instrumentos devem ser encarados como uma componente transversal e essencial à implementação, capaz de reforçar a efetividade das intervenções previstas. Afinal, implementar exige, também, comunicar.

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Referências:

[1] Melo, A.D., et al., Guia de Comunicação em Saúde: Boas Práticas. 2023, Braga: Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS).

[2] Rimal, R.N. and M.K. Lapinski, Why health communication is important in public health. Bulletin of the World Health Organization, 2009. 87(4): p. 247-247.

[3] Hallahan, K., et al., Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 2007. 1(1): p. 3-35.

[4] Frieden, T.R., Six components necessary for effective public health program implementation. American Journal of Public Health, 2014. 104(1): p. 17-22.

[5] Decreto-Lei n.º 102/2023, de 7 de novembro, in Diário da República. 2023, Presidência do Conselho de Ministros.

[6] Portugal, R., A. Nunes, and C. Andrade, Manual Orientador dos Planos Locais de Saúde. 2017, Direção-Geral da Saúde.

[7] Khorram-Manesh, A., M. Dulebenets, and K. Goniewicz, Implementing public health strategies - the need for educational initiatives: a systematic review. International Journal of Environmental Research and Public Health, 2021. 18: p. 5888.

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José Figueiredo

Unidade Local de Saúde de São João